No todo lo que brilla es oro

En el año de 1995, Amazon inició operaciones como una librería en línea que vendía sus propios artículos. Cinco años después la empresa incursionó en el mundo del “Marketplace”: una plataforma digital que conecta a vendedores independientes de todo tipo con millones de compradores. Un vendedor de zapatos en Múnich, una empresa de electrónicos en Berlín o un artesano en Hamburgo pueden ofrecer sus productos a través de Amazon sin necesidad de tener tienda propia.

Amazon redefinió este modelo de negocio y lo llevo a una escala sin precedentes. Incorporó en el sistema la logística, los pagos y los datos

En Alemania, la plataforma se consolidó como el canal dominante del comercio electrónico, y concentró cerca del 60% de las ventas minoristas en línea de ese país 2025. Amazon establece las condiciones de acceso a su Marketplace, define las reglas de su funcionamiento y controla el algoritmo que determina la visibilidad de las ofertas.

En este contexto, el 5 de febrero de 2026, el Bundeskartellamt, la autoridad de competencia alemana prohibió a Amazon.com Inc. y a Amazon EU S.à r.l. influir en los precios fijados por los vendedores independientes que operan en su portal dentro del territorio alemán.

Encontró la autoridad que Amazon no solo se limitaba a administrar el sistema, sino que competía con él a través de su propia división minorista, Amazon Retail, que también ofrece productos dentro de la misma plataforma en clara rivalidad con los vendedores independientes, a quienes simultáneamente les cobra por estar en ella. En otras palabras, es juez y parte en este esquema que corresponde a lo que se conoce como “distribución dual”.

Amazon implementó mecanismos algorítmicos que imponían techos a los precios de los vendedores en el Marketplace. Cuando el algoritmo concluía que un precio superaba ese umbral, simplemente retiraba la oferta de la plataforma o le reducía la visibilidad. El vendedor no sabía qué era lo que había activado la restricción ni cómo calculaba Amazon el precio que consideraba aceptable. Sin esa claridad, ajustarse era casi imposible, y la pérdida de visibilidad terminaba expulsándolos del mercado y concentrando este en Amazon.

A primera vista, la decisión del Bundeskartellamt puede resultar contraintuitiva. ¿Cómo puede ser anticompetitivo un mecanismo que busca bajar los precios al consumidor?

La autoridad alemana expresó que lo que estaba cuestionando no era la estrategia de ofrecer los precios más bajos posibles a los consumidores, sino los medios que Amazon estaba utilizando y los efectos de esa estrategia.

Un sistema que obliga a los vendedores a ajustar sus precios bajo reglas opacas, sin que sepan qué umbral activó la restricción ni cómo se calcula el techo, puede obligarlos a operar por debajo de sus propios costos y un vendedor que no cubre sus costos, tarde o temprano, termina saliendo de del mercado.

Cuando eso ocurre, la competencia se reduce, y el consumidor que hoy se beneficia de precios bajos termina pagando las consecuencias después.

La lección que deja este caso no se limita al mundo de las plataformas digitales. Se debe tener en cuenta en todas aquellas ocasiones en las que un agente económico opera simultáneamente como proveedor y competidor de su red de distribución, es decir en toda situación en donde se presenten condiciones de distribución dual.

Aunque esa doble condición no está prohibida por la ley, genera grandes contingencias legales que exigen un alto nivel de precaución, incluso cuando se trata de prácticas que en principio parecen favorecer la competencia y a los consumidores.